Did Poor Usability Kill E-Commerce? (August 19, 2001)
автор: Якоб Нильсен
перевод: 2001.21.04 Александр Качанов

Вкратце: Удобство работы на сайтах е-коммерции составляет всего лишь 56%. Большинство сайтов соответствуют только трети основ юзабилити. Поэтому улучшение юзабилити сайта повышает удобство работы с ним и его шансы на выживание.

Так погубило ли плохое юзабилити электронную коммерцию? Нет. Во-первых, несмотря на закрытие одних сайтов и значительное сокращение активности других, электронная коммерция не исчезла. Во-вторых, сайты закрылись из-за того, что расходы были больше доходов, а юзабилити оказывает влияние лишь на второй из этих параметров.

Если пользователи не могут ничего купить, то вы не можете ничего заработать

Как сильно юзабилити влияет на доходы от продаж? В недавнем исследовании мы зарегистрировали 496 попыток пользователей сделать что-то на сайтах электронной коммерции. Тест проводился на 20 сайтах, расположенных в США. В основном мы сосредоточили внимание на больших сайтах, но не обошли вниманием и несколько менее крупных. В среднем, процент успешного выполнения поставленных задач (success rate) составил 56%.

Сайты электронной коммерции теряют как минимум половину потенциальных продаж потому, что пользователи не могут работать с сайтом. Другими словами, при улучшение юзабилити в среднем каждый сайт мог бы увеличить свои продажи на 79% (считаем: 44% от потенциальных несостоявшихся продаж плюс 56% успешных продаж).

Многие из почивших сейчас в бозе сайтов вполне могли бы выжить, если бы увеличили свои доходы на 79%.

С юзабилити для иностранцев дела обстоят ещё хуже. На основе наших исследований этих же 20 сайтов относительно покупателей из Северной Европы мы предположили, что сайты могли бы увеличить международные продажи на 49%, если бы они предоставляли иностранным пользователям такой же уровень удобства, который они предлагают местным пользователям.

Ещё большие проблемы мы видим, когда изучаем эффективность североамериканских сайтов с точки зрения пользователей из Азии, Латинской Америки и Южной Европы. По нашим подсчетам, международные продажи в этих регионах могли бы быть даже выше, чем в Северной Европе, если бы на юзабилити для иностранцев обращалось больше внимания.

Понятно, что сайты электронной коммерции имеют огромный запас для улучшения юзабилити и увеличения продаж. Мы опубликовали 389-страничный отчёт с 207 советами для улучшения сайтов электронной коммерции, базирующийся на наших исследованиях в области юзабилити. После просмотра ряда сайтов среднего размера мы обнаружили, что, в среднем, они используют лишь 37% от 207 советов по юзабилити. Уровень юзабилити для иностранцев оказался вопиюще низким - всего лишь 15% от всех советов.

Ведущие сайты электронной коммерции лучше всего следуют правилам юзабилити: 10 крупнейших сайтов в среднем следовали 53% из 207 правил (например, 110 правил соблюдались, 97 нарушались).

Забыли о реалиях Web-а? Вы труп

Иногда сайт с хорошим юзабилити, показывая хорошие результаты, может не выжить. Мы видели несколько примеров. Если вы тратите слишком много денег на построение инфраструктуры, которая окупится лишь через 10 лет, у вас вскоре возникнут проблемы с деньгами.

В 1997 году я писал о том, что специализированные сайты будут основой Web-a. Мои предположения тогда были слишком оптимистичными: я предполагал, что сетевая реклама даст один цент дохода на один просмотр страницы, и тогда по моим вычислениям объём сетевой экономики составил бы к сегодняшнему дню 1.3 триллиона долларов. Как оказалось, онлайновая реклама показала свою полную бесперспективность даже скорее, чем я ожидал. А сколько-нибудь стоящие упоминания проекты, делающие свой бизнес на микро-платежах, пока еще так и не появились. Но при всем при этом, я утверждаю следующее: маленькие, узконаправленные по тематике сайты являются основой Web-а.

В течение 1999 г. и в начале 2000 г., много менеджеров в электронной коммерции были несогласны с моими выводами и активно тратили деньги на расширение своих предприятий, чтобы "быстрее набрать жирок". Они оказались неправы.

Что делать

Итак, если предположить, что сайт торгует хорошим товаром, е-коммерция будет работать. Но при этом следует придерживаться двух основных принципов: контролировать расходы и улучшать юзабилити, чтобы минимальное число пользователей уходило с сайта, так ничего и не купив.

Электронная коммерция по сути очень похожа на торговлю по почте по каталогам. Все, что можно прибыльно продавать по почте, можно продавать и через Web на сайте. При этом электронная коммерция может справиться с задачей даже лучше, особенно в сфере торговли сложными продуктами и услугами между компаниями (B2B commerce).

Если сайт правильно разработан, он может намного превзойти простой почтовый каталог. Хорошая разработка означает что на сайте будет больше сведений о товаре и его фотографий, чем в традиционном каталоге, а также мультимедийные демонстрации (где это уместно), регулярные обновления, широкий выбор, мгновенный доступ для покупателей из любой точки мира, и удобный поиск по сайту (следуя 29 советам организации поиска, конечно!).

До той поры, когда микро-платежи займут свое место в Web, основной доход веб-сайтов будет идти от продажи на нем товаров. Ясно, что для выживания в краткосрочной перспективе важней всего облегчить пользователям процедуру покупки этих товаров.

Якоб Нильсен

Второй подкаст из серии "Разговоры о бизнесе за чашкой кофе"

• Кто зарабатывает больше -- тот кто знает как что такое бизнес, или тот кто умеет его делать?
• Мне нужна система и обучения. ЭТО ФАКТ.
• Где найти много свободного времени
• "Я работаю 24 часа и мало зарабатываю" -- Вот поэтому и мало зарабатываешь, что работаешь 24 часа в сутки.
• Как освоить бизнес быстро.
• Два неработающих сайта -- и быстрое решение проблемы.

Сергей Карташов

http://PowerProfi.com
http://Blog.PowerProfi.com